Kasus Continental Group

Sejarah dan latar belakang perusahaan

Continental Media Group pertamakali dibentuk tahun 1999 oleh Allen Grayson, dengan produk unggulan yaitu Business Highlights. Continental dapat dikatakan sebagai perusahaan yang cukup sukses dengan sirkulasi pembayaran kepada grup lebih dari 1,7 Juta, termasuk yang tertinggi di US. Continental juga mengoperasikan lima televisi dan sepuluh stasiun radio dan anak-anak perusahaannya yang beroperasi di bidang outdoor advertising, printing, dan pemberitaan.

Setelah menjadikan continental sebagai perusahaan publik, Grayson memulai strateginya dengan mengakuisisi koran-koran bisnis regional. Setelah diakuisisi, merk dari koran tersebut lalu diberikan akhiran “Business Highlights” sebagai langkah untuk menciptakan branding yang kuat. Business Highlights dipasarkan di 9 pasar yang berbeda, mencakupi berita nasional dan internasional yang sama, namun dengan fokus utama yang disesuaikan dengan masing-masing regional ditambah berita-berita dan permasalahan bisnis lokal. Alhasil, Business Highlight sukses dengan cepat. Pada tahun 2009, Business Highlight memiliki rata-rata sirkulasi pembayaran mingguan sebesar 650,000.

Sekalipun Business Highlights mengalami pertumbuhan yang tinggi, namun hal itu tidak mampu menarik banyak perhatian pemasang iklan (advertiser). Ada beberapa alasan, yaitu :

1. Mengingat Business Highlights terpecah menjadi beberapa regional, para pemasang iklan kurang yakin bahwa Business Highlights akan menjadi media yang tepat dan cost-effective.
2. Banyak dari pemasang iklan lebih tertarik untuk memasang iklan mereka pada suatu koran yang tidak memiliki topik khusus.
3. Business Highlights memiliki kemampuan yang berbeda untuk mencetak iklan dengan 4 warna cover-to-cover, yang membuat perbedaan pada biaya dan kapabilitasnya.
4. Business Highlights memiliki cakupan berita dan konten editorial yang berbeda dengan koran serupa lainnya.

Keempat hal itulah yang membuat Business Highlights sulit mendapatkan profit.

Kegiatan Bisnis dari Business Highlights

Manajemen Business Highlights terbagi menjadi tiga area tanggung jawab, dimana tiap area dikepalai oleh Management Committee of Continental Media Group dan melapor langsung ke CEO John Ortelli.

Patricia Harkins, selaku senior vice president of advertising dari Business Highlights mengatakan bahwa selama ini belanja iklan dari Business Highlights terkontrol dengan baik, hanya sekitar 6% s/d 7% dari total pendapatan dan pemasukan dari pemasangan iklan menyumbang 50% dari total pendapatan. Hal ini berarti jika Business Higlights ingin mencetak laba, maka mereka harus memperhitungkan pemasukan dari pemasangan iklan. Namun, jumlah pembaca ternyata bukanlah hal yang paling diperhatikan oleh si pemasang iklan. Business Highlights harus mampu menjual lebih. Business Highlights harus mampu membuat tempat iklannya cocok dengan konsep pemasaran si pemasang iklan. Hal inilah yang menjadi permasalahan utama, yaitu pola keinginan si pemasang iklan berubah-ubah dan terus berubah sebelum Business Highlights siap untuk berubah.

Management Information Tools

Dalam rangka menghadapi permasalahan tersebut, manajemen haruslah mendapatkan asupan-asupan informasi yang cukup untuk memikirkan jalan keluarnya. Berikut adalah alat-alat informasi yang dimiliki :

The Friday Packet

The Friday Packet merupakan paket yang terdiri dari tiga laporan manajemen yang memberikan gambaran mengenai apa yang telah dilakukan selama seminggu kemarin dan kondisi apa yang sekiranya akan terjadi pada beberapa minggu kedepan. Ketiga laporan tersebut adalah :

1. The Weekly Advertising Report

Adalah sebuah laporan yang diproduksi oleh sistem otomatis di departemen akuntansi yang membandingkan actual advertising volume dalam satuan dollar dan halaman dengan budgeted volume dan hasil aktual di tahun yang lalu. Laporan ini didistribusikan secara elektronik dalam 7 halaman kepada Greene, Harkins, dan eksekutif senior lainnya, termasuk eksekutif atas di Continental.

2. The Business On Order Report

Laporan ini memuat daftar halaman yang telah dipesan, diklasifikasikan bedasarkan tipe iklan, untuk setiap tanggal publikasi untuk tiga bulan mendatang. Laporan ini diproduksi oleh Ad Order Departement. Laporan ini didistribusikan kepada Greene, Harkins, dan Linda Dray, vice president of advertising administration, dan juga beberapa eksekutif lainnya.

3. The New Business Report

Laporan ini memuat daftar pemasang iklan yang aktif yang telah memesan pemasangan iklan selama seminggu ini. Selain memuat nama pemasang iklan, daftar ini juga memuat ukuran iklan yang dipesan, tanggal cetak, nama salesperson orang yg bertanggungjawab atas pemesanan, dan year-to-date booking untuk tahun ini dan tahun lalu. Laporan ini digunakan sebagai alat untuk memantau aktivitas klien individual dan produktivitas salespeople. Laporan ini juga memungkinkan top management untuk memantau penjualan per klien. Laporan ini didistribusikan kepada semua yang berpangkat senior baik di Business Higlights maupun di parent company.

Flash Report

Sebagai laporan tambahan, top management di Business Higlights sampai CEO Continenta; menerima “Flash Reports” yang diterbitkan bulanan dan perkuarter. Laporan ini mengawasi berbagai variabel keuangan.

Competitive Analysis

Selain laporan yang berisikan data internal, manajemen juga mereview data yang dikonsolidasikan oleh pihak luar yang digunakan untuk membandingkan Business Highlights dengan kompetitor-kompetitor lainnya dan tren yang ada pada industri tersebut.

Selain laporan-laporan tersebut, Business Highlights memiliki jadwal meeting-meeting seperti management meeting, staff meeting per seminggu dua kali,  Management meeting per bulan, dan annual off-site retreat.

Inovasi baru pada tahun 2008

Ada beberapa inovasi baru yang dilakukan pada tahun 2008 untuk menarik perhatian para pemasang iklan, yaitu dengan membuat Fractional 4-color advertising yang memungkinkan pemasang iklan untuk mendapatkan tempat iklan yang lebih kecil namun berwarna, Regional tie-in advertising yang memungkinkan pemasang iklan untuk memasang iklan tidak hanya pada business higlights, namun juga koran-koran dengan topik yg umum yg dimiliki oleh anak perusahaan, dan free standing insert.

Situasi saat ini

Harkins mengatakan bahwa 2008 merupakan tahun yang sulit untuk media cetak dan online mengingat adanya krisis dan banyak dari klien yang memotong belanja iklannya. Hal ini membawa perubahan pasar yang cukup besar pada tahun 2009. Hal ini tentu membutuhkan sebuah perencanaan yang baik.